Business Analytics en Big Data: kansen voor de VU?

Dr. Frans Feldberg, Universitair Hoofddocent bij de afdeling Informatiekunde, Logistiek en Innovatie, de Boelelaan 1105, 1081 HV Amsterdam, j.f.m.feldberg@vu.nl
Dr. Tibert Verhagen, Tibert Verhagen is Universitair Hoofddocent bij de afdeling Informatiekunde, Logistiek en Innovatie, de Boelelaan 1105, 1081 HV Amsterdam, t.verhagen@vu.nl

Frans Feldberg
Frans Feldberg
Verhagen
Tibert Verhagen

Big Data is een fenomeen dat de gemoederen behoorlijk bezighoudt. Het bedrijfsleven ziet in het gebruik van Big Data een scala aan mogelijkheden om doelen als omzetgroei, rendementsverbetering en de ontwikkeling van nieuwe bedrijfsmodellen te realiseren. Volgens marktonderzoeksbureau Gartner is Big Data door het bedrijfsleven de afgelopen jaren steevast benoemd als top 10 strategische technologietrend. Ook wetenschap en onderwijs hebben Big Data ontdekt als relevant fenomeen en beschouwen het onder andere “as the mother lode of disruptive change in a networked business environment” (Chen, e.a., 2012, p.1) en als fundament voor digitale innovatie (Fichman, e.a., 2014). Vanuit een maatschappelijk perspectief is het zeker niet zo dat Big Data alleen als ‘kans’ wordt gezien. Discussies over Big Data gaan naast de mogelijkheden ook over de ‘bedreigingen’ en worden gevoerd rondom belangrijke onderwerpen als privacy en ethiek. Een customer intelligence manager van een groot telecombedrijf verwoordde het onlangs in een presentatie heel treffend: “Big Data: big dilemma’s!” Vanuit dit perspectief is Big Data dus zeker een fenomeen waar op universiteiten over moet worden nagedacht.

Wat is Big Data?
Maar wat is Big Data nu eigenlijk? Big moet niet alleen worden vertaald in veel data. De term wordt gebruikt voor toepassingen die vanwege de hoeveelheid data en analysetechnieken zo groot en complex zijn, dat ze speciale, geavanceerde technologieën vereisen voor opslag, beveiliging, data management, visualisatie en analyse (Chen, e.a., 2012). Voor deze toepassingen geldt dus dat traditionele database en datawarehousing technologieën niet toereikend zijn. Daarnaast wordt Big Data ook wel de moderne equivalent van de microscoop genoemd (Brynjolfsson & McAfee, 2011). De microscoop maakte het in de zeventiende eeuw voor wetenschappers mogelijk om zaken inzichtelijk te maken waarvan men voor de uitvinding ervan het bestaan niet eens kende. Een Nederlandse uitvinding met behoorlijk wat impact op de mogelijkheden en resultaten van de wetenschap. Voor Big Data geldt hetzelfde. Big Data maakt het mogelijk om datgene te ontdekken waarvan je niet weet dat je het niet weet, door grote hoeveelheden gedetailleerde gegevens te analyseren met krachtige analyse tools.

Is Big Data nieuw voor de VU? Als het om de essentie van Big Data gaat, het omzetten van data in actiegerichte inzichten, dan houden onderzoeksgroepen binnen verschillende faculteiten zich hier al heel lang mee bezig. In de loop van de tijd heeft dit onderzoek onder verschillende labels plaatsgevonden. De term ‘Big Data’ is in 2008 geïntroduceerd in een special issue van Nature (2008), maar past in een lijn van denken waarin het belang van data verschuift van ‘transactiemiddel’ naar ‘bron van waarde’. Deze lijn van denken is in de jaren zestig van de vorige eeuw gestart met de introductie van ‘management information systems’ en heeft recent de term ‘data science’ voortgebracht (Davenport & Patil, 2012). Big Data is nauw gerelateerd aan Business Analytics (Chen, e.a., 2012), het onderzoeksgebied dat zich specifiek bezighoudt met de analytische component bij het omzetten van data in kennis. Deze analytische component betreft bijvoorbeeld statistische analyses, of de ontwikkeling van modellen om te voorspellen, extrapoleren en te optimaliseren. Big Data is hierbij belangrijk, omdat het instrumenten biedt – microscopen – voor het managen van zowel de grote hoeveelheden data als de complexiteit die gepaard gaat met deze analyses. Big Data maakt in het Business Analytics domein nieuwe analyses mogelijk en haalbaar. Door bijvoorbeeld gebruik te maken van Big Data tools kunnen tegenwoordig analyses worden uitgevoerd in een paar uur waar vroeger dagen voor nodig waren. Business Analytics is een onderzoeksgebied waar we ons binnen de VU al jaren mee bezighouden en we dus ook zeer veel expertise en ervaring mee hebben. De faculteit Exacte Wetenschappen van de VU beschikt zelfs over een aparte opleiding ‘Business Analytics’ waar FEWEB een belangrijke rol in vervult.

The Amsterdam Center for Business Analytics (ACBA)
Als we het toenemend belang van Big Data kunnen combineren met onze wetenschappelijke expertise dan geldt ‘noblesse oblige’. De afdelingen Informatiekunde Logistiek en Innovatie (Faculteit der Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde) en Wiskunde (Faculteit Exacte Wetenschappen) hebben hiertoe in 2012 de krachten gebundeld en een multidisciplinair onderzoekscentrum opgericht: the Amsterdam Center for Business Analytics (ACBA). Het doel van dit centrum is het ontwikkelen, verspreiden en exploiteren van Business Analytics-kennis door wetenschap en bedrijfsleven samen te brengen. Vrij snel na de oprichting heeft ook de afdeling Computer Sciences (Faculteit Exacte Wetenschappen) zich bij ACBA aangesloten waardoor niet alleen een unieke combinatie van business-, analytics- en informatica-kennis is ontstaan, maar het centrum tevens de beschikking heeft over een platform waarin alle componenten aanwezig zijn die bij beslissingsondersteuning relevant zijn, te weten: data, modellen en interactie (Sprague, 1980). Bedrijven stoeien bijvoorbeeld niet alleen met de grote hoeveelheden data (Big Data!) die hun klanten met smartphones genereren, maar ook met de vraag hoe deze data in kennis kan worden omgezet (modellen) en hoe de inzichten die dit oplevert bij kunnen dragen aan klanttevredenheid en loyaliteit (interactie met markten). Deze drie elementen staan niet los van elkaar, maar vragen om een geïntegreerde aanpak. Als multidisciplinair onderzoekscentrum waarbinnen de juiste expertise en technische infrastructuren aanwezig zijn, biedt ACBA bedrijven een dergelijke aanpak aan. Zo is binnen de VU één loket ontstaan waar bedrijven niet alleen met Business Analytics gerelateerde vragen terecht kunnen, maar waar ook ‘labs’ beschikbaar zijn waarin alle relevante componenten worden ondersteund.

De projecten van ACBA
Inmiddels zijn diverse organisaties betrokken bij ACBA. Een voorbeeld is een onderneming in het midden en kleinbedrijf, actief in de fietsenbranche, die mobiele interactie met haar klanten, Big Data en social media als bepalende factoren ziet om digitaal te innoveren. Voor deze onderneming is het van belang om te weten wat fietsers beweegt: letterlijk en figuurlijk. Zij ontwikkelt samen met ACBA een smartphone app die amateurwielrenners moet ondersteunen bij trainingen en wedstrijden. De app kan worden beschouwd als een beslissingsondersteunend systeem, waarin data over bijvoorbeeld afgelegde afstanden, snelheden en trainingsduur worden verzameld. De grote hoeveelheden data (Big Data) worden online real time verzameld, geanalyseerd en teruggekoppeld aan de wielrenners. Het pilot systeem dat hiervoor wordt ontwikkeld maakt gebruik van de bestaande onderzoeksinfrastructuur die in het platform is geïntegreerd. De afdeling Computer Sciences heeft de expertise om grote hoeveelheden data op verschillende plaatsen (cloud, smartphone, etc.) te managen, de afdeling Wiskunde om de modellen te ontwikkelen die de gevraagde informatie real time terug koppelen, en de afdeling Informatiekunde om een waardevolle interactie met de fietsers op te zetten en te achterhalen wat hen ‘beweegt’. Bewegingswetenschappers zullen worden uitgenodigd om hun kennis in te brengen over trainingsschema’s, conditie en gezondheid. En uiteraard denkt het volledige team gezamenlijk na over de impact van een dergelijke oplossing op privacy.

Een ander voorbeeld is een gemeente die samen met ACBA onderzoek doet naar de mogelijkheden van het gebruik van Big Data en Business Analytics ten behoeve van openbaar bestuur en het ondersteunen van haar burgers bij relevante besluitvormingsprocessen. Binnen deze gemeente lopen verschillende pilot projecten. Eén ervan is gericht op het ondersteunen van mantelzorgers en een ander project op het stimuleren van gezond gedrag. Deloitte is sponsoring partner van een studie over de mogelijkheden van Big Data bij revenue management.

Tot slot noemen we een onderzoeksproject waarin het gebruik van zogenaamde ‘wearable devices’ centraal staat. Dit soort systemen wordt – vaak in de vorm van een armband of horloge – door individuen gebruikt om hun bewegingen, slaappatronen, voeding en gemoedstoestand vast te leggen. Op basis van de data krijgt de gebruiker inzicht in zijn eigen functioneren (biofeedback) en kan met behulp van deze inzichten zelfstandig beslissingen nemen om gezonder te leven. Met het onderzoek hopen wij niet alleen inzicht te geven in de ideale combinatie van factoren, maar ook of het gebruik van de data die met dit soort systemen worden verkregen daadwerkelijk bijdraagt aan gezonder leven. Binnen al deze projecten wordt niet alleen gekeken naar de kansen, maar wordt ook onderzoek gedaan naar gerelateerde privacy en ethische aspecten.

Kansen voor de VU
Bovenstaande projecten zijn slechts een zeer beperkte deelverzameling van alles wat er op het gebied van Business Analytics en Big Data op de VU gebeurt. Binnen FEWEB wordt er binnen de afdelingen Econometrie & OR en Marketing bijvoorbeeld ook veel relevant onderzoek gedaan, evenals in een aantal andere afdelingen van verschillende faculteiten binnen de VU. Op de vraag of Business Analytics en Big Data kansen voor de VU bieden luidt het antwoord dus volmondig ‘ja’. Nu Business Analytics en Big Data zeer ‘hot’ zijn hoeven we ons dus niet bescheiden op te stellen en kunnen we juist laten zien dat we zeer relevant en bruikbaar onderzoek doen. Een belangrijk doel van ACBA is om al het relevante VU onderzoek zichtbaar te maken voor het bedrijfsleven en zo samenwerking op te zoeken. De interesse is er zeker. Het aantal bedrijven waar ACBA mee samenwerkt op het gebied van Business Analytics, data science en Big Data neemt aanzienlijk toe. Dit geldt overigens niet alleen voor onderzoek, maar zeker ook voor onderwijs. In samenwerking met de Belastingdienst heeft ACBA bijvoorbeeld een leergang ‘Business Analytics & Data Science’ ontwikkeld waarin werknemers van de Belastingdienst de meest recente inzichten op het gebied van Business Analytics en Big Data vertalen naar hun dagelijkse praktijk. Gezien de interesse voor deze leergang wordt deze inmiddels ook opengesteld voor derden.

Voor meer informatie over the Amsterdam Center for Business Analytics (www.acba.nl) kunt u contact opnemen met dr. Frans Feldberg (Afdeling Informatiekunde, Logistiek en innovatie), f.feldberg@vu.nl.

Referenties

Editorial (2008). Community cleverness required. Nature,455 (7209), 1.

Brynjolfsson, E. & A. McAfee (2011). Race Against the Machine: How the Digital Revolution is Accelerating Innovation, Driving Productivity, and Irreversibly Transforming Employment and the Economy. Lexington, Massachusetts, Digital Frontier Press.

Chen, H., e.a. (2012). Business Intelligence and Analytics: From Big Data to Big Impact. MIS Quarterly,36(4), 1165-1188.

Davenport, T.H. & D.J. Patil (2012). Data Scientist: The Sexiest Job Of the 21st Century. Harvard Business Review,90(10), 70-76.

Fichman, R.G., e.a. (2014). Digital Innovation as a Fundamental and Powerful Concept in the Information Systems Curriculum. MIS Quarterly, 38(2), 329.

Sprague, R.H. (1980). A Framework for the Development of Decision Support Systems. MIS Quarterly, 4(4), 1-26.