Interview met Peeter Verlegh

“En wat me echt goed bevalt, is dat iedereen direct, open en toegankelijk is. Geen pretenties”

Interview met Peeter Verlegh

Door: Ellen Woudstra

peter_verleghPeeter Verlegh is per 1 december benoemd tot hoogleraar Marketing en vanaf 1 juni 2015 is hij tevens Hoofd van de afdeling Marketing aan de School of Business and Economics.

Peeter Verlegh (1972) is geboren in Eindhoven, maar groeide op in het Limburgse Munstergeleen, vlakbij de Duitse grens. Tijdens zijn middelbare schooltijd werd zijn belangstelling voor technologie gewekt. “Ik wilde iets technisch doen, chemische technologie, ingenieur worden. Toch vond ik dat vakgebied te smal. Levensmiddelentechnologie bracht verschillende technologieën samen. Proceskunde, zaken over bacteriën, voeding, chemie.”  Peeter Verlegh begon aan een studie Levensmiddelentechnologie aan de Universiteit van Wageningen.

“Ontwikkeling van minoren is een goede zaak”
Nu is hij hoogleraar Marketing. Een heel ander terrein. “Tijdens mijn studie kwam ik er achter dat ik veel meer geïnteresseerd was in markten en consumenten dan in levensmiddelentechnologie. In Wageningen kon je je eigen programma samenstellen. En dat ben ik gaan doen. Langzamerhand werd dat steeds meer met name smaak- en geuronderzoek, dus menselijke waarneming, en ook consumentenpsychologie. Daar ben ik uiteindelijk in afgestudeerd.” Door zijn eigen ervaring vindt Verlegh de ontwikkeling van minoren, waar de School nu mee bezig is, dan ook een goede manier om studenten kennis te laten maken met terreinen buiten hun eigen vakgebied. Het verruimt hun blikveld en biedt de mogelijkheid om een andere richting in te slaan. 

Peeter Verlegh zat niet stil. Hij promoveerde in 2001, onder begeleiding van Jan-Benedict Steenkamp en Thieu Meulenberg, op zijn proefschrift Country-of-origin effects on consumer product evaluations aan de Wageningen Universiteit. Hierna was hij UD en UHD bij de afdeling Marketing Management aan de Erasmus Universiteit. Vanaf mei 2011 werkte hij als UHD aan de UvA (marketingcommunicatie). En toen kwam de VU.

“Consumenten beïnvloeden elkaar steeds meer”
Verlegh gaat zich aan de VU – naast zijn werkzaamheden als afdelingshoofd Marketing – onder meer bezighouden met de vraag door wie consumenten zich laten beïnvloeden. De invloed van andere consumenten is de laatste jaren steeds groter geworden, doordat ze elkaar steeds makkelijker en op grotere schaal weten te bereiken. Via sociale media, blogs en reviews. Marketeers bij bedrijven erkennen de toegenomen invloed van andere consumenten en spelen daarop in. Ze proberen bijvoorbeeld consumenten aan het woord te laten in online communities en discussies met ze aan te gaan op sociale media. Ook proberen marketeers consumenten aan te zetten tot co-creatie: meedenken en meedoen bij het ontwikkelen van het merk en het product.  “Een belangrijk gevolg van deze ontwikkeling is dat het steeds moeilijker wordt om te bepalen wanneer iets reclame is,” aldus Verlegh. “Denk bijvoorbeeld aan een Facebookpost van je vriendin waarin ze je wijst op een nieuw restaurant. Heeft ze dat geplaatst omdat ze dan korting krijgt? Of omdat ze meedoet aan een winactie? Of omdat het restaurant echt lekker eten heeft?”

De nieuwe vormen van communicatie en beïnvloeding zijn duidelijk  veel minder strak omlijnd dan de traditionele vormen van reclame. “Het gaat niet meer om de reclameblokken rond het Achtuurjournaal, of de advertentie op de achterpagina in de krant. De veranderende vormen van beïnvloeding vragen om nieuwe kennis. En aan die kennis wil ik bijdragen.”

“Blij met de VU”
Peeter Verlegh is blij dat hij naar de VU is gekomen. “Wat ik hier fijn vind is dat je de ruimte krijgt om de dingen te doen waar je in geïnteresseerd bent. Ik heb het idee dat de School dat ook heel erg ondersteunt. Als je een goed plan hebt, dan steunen ze jou daarin. Dat gaat met middelen, maar ook heel erg met mensen. En wat me echt goed bevalt, is dat iedereen direct, open en toegankelijk is. Geen pretenties.”

Niet alleen een wetenschapper
Naast wetenschapper was Verlegh directeur van SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie).   “SWOCC is 20 jaar geleden opgericht door Giep Franzen, oud-reclameman. Hij werd tegen zijn pensionering bijzonder hoogleraar aan de UVA en er was geen geld voor onderzoek. Daarom heeft hij zijn eigen stichting opgericht. SWOCC legt een brug tussen praktijk en wetenschap op gebied van merk- en marketingcommunicatie. Er zijn nu ruim 200 bedrijven en organisaties die de stichting financieel steunen. In ruil daarvoor krijgen ze de publicaties van SWOCC, en mogen ze naar de seminars die SWOCC organiseert. SWOCC haalt daar geld uit om zelf onderzoek te doen, om een promovendus aan te stellen, en een directeur. Deze zorgt voor het contact tussen praktijk en wetenschap.  Dat is een hele mooie manier om met heel veel bedrijven kennis te maken, om te voelen wat er in de praktijk speelt, wat mensen interessant vinden. Het is een uitdaging om wat wij doen over te brengen naar de praktijk, en andersom – misschien nog een grotere uitdaging – hoe je praktijkvraagstukken kunt vertalen in wetenschappelijk onderzoek. Het is leuk om daar aan te werken.” Verlegh is nog steeds betrokken bij SWOCC als bestuurslid.

Peeter Verlegh is getrouwd en heeft 2 dochters van 3 en 4 jaar oud. Zijn echtgenote werkt als  wiskundedocent aan de middelbare school. In zijn vrijetijd doet Verlegh aan zaalvoetbal. Hij speelt in één team samen met zijn zwagers en broers. Daarnaast gaat hij graag naar popconcerten. Zijn smaak is bijzonder breed, al heeft hij wel een voorliefde voor muziek ‘met veel gitaren erin’. Het beste concert van de afgelopen tijd vond hij dat van James Blake, bekend om zijn diepdonker trillende bas, op Lowlands.